Por Cristián Valdivieso, Director de Criteria.

El pesimismo está de moda. Aparece persistentemente en encuestas y conversaciones cotidianas. Los chilenos observan inquietos el rumbo del país y desconfían de que la economía les permita mejorar su trabajo, acceder a una vivienda o desarrollar sus proyectos vitales.

No creo que este ánimo sea solo una evaluación negativa del momento. Detrás parece estar ocurriendo un cambio en nuestra relación con el tiempo.

Durante décadas, el esfuerzo del presente parecía formar parte de una trayectoria ascendente. Estudiar prometía movilidad. Trabajar y ahorrar permitían proyectar la casa propia. Tener hijos suponía que vivirían mejor que sus padres.

Hoy esa confianza se ha debilitado. No porque las personas hayan dejado de tener proyectos, sino porque resulta cada vez más difícil situarlos dentro de un futuro reconocible. Poco a poco dejamos de preguntarnos cómo progresar y comenzamos a preguntarnos cómo evitar retroceder.

De ahí surge el presentismo. Cuando el futuro pierde certidumbre, disminuye la disposición a postergar recompensas, asumir sacrificios o confiar en promesas que solo podrán comprobarse mañana.

Esta transformación también está cambiando nuestra relación con el consumo y las marcas. Por largo tiempo, buena parte del marketing nos proyectó hacia una vida futura. El primer auto representaba independencia y ascenso social. Los bancos no vendían únicamente créditos hipotecarios, sino casa propia y estabilidad familiar. Las universidades no ofrecían solo una carrera, prometían movilidad y estatus.

Esa forma de construir valor no ha desaparecido, pero hoy convive con un consumidor más orientado a lo que una marca puede resolver, facilitar o hacerle sentir ahora. Netflix eliminó la espera por un horario. Mercado Libre convirtió el tiempo de entrega en parte central de su propuesta. Spotify transforma nuestra experiencia de consumo en una historia sobre quiénes somos y nos la devuelve para compartirla.

No se trata únicamente de consumidores impacientes o menos dispuestos a postergar la gratificación. El presentismo también es una adaptación racional a la incertidumbre. Cuando el futuro entrega pocas certezas, crece el valor de promesas que ofrecen protección, control, disfrute y sentido en el presente. La promesa futura importa, pero ya no es suficiente.

Este cambio permite mirar de otra manera las tres dimensiones que medimos en Total Brands: Fuerza, Actualidad y Conexión.

En un escenario incierto, una marca fuerte es aquella que acota riesgos. Su fortaleza no depende únicamente del tamaño, la trayectoria o la presencia publicitaria, sino de una combinación más concreta: que la promesa funcione, la experiencia responda y la relación entre precio y beneficio sea percibida como justa.

Ser actual tampoco consiste en perseguir cada tendencia. Una marca actual comprende cómo están cambiando las expectativas de sus clientes y convierte ese cambio en innovación útil.

Y conectar es mucho más que conseguir atención o hablar como los consumidores. Una marca conecta cuando se vuelve relevante, cuando existe coherencia entre lo que dice y lo que hace y, especialmente, cuando busca entender antes que ser entendida.

El presentismo también amenaza con volver ansiosas a las marcas. Al reaccionar a cada novedad o intentar participar de todas las conversaciones, pueden terminar sin una voz propia.

La oportunidad está en ayudar a organizar mejor el presente de sus consumidores, haciéndolo más seguro, simple, amable y disfrutable. No mediante grandes relatos desconectados de la experiencia, sino a través de promesas cumplidas de manera consistente.

Quizás hoy las marcas ya no puedan asegurar que el futuro será necesariamente mejor. Pero sí pueden contribuir a reconstruir la confianza en que vale la pena avanzar. En una sociedad que dejó de esperar un gran punto de inflexión, las marcas tienen la oportunidad de construir pequeños futuros posibles desde el presente.