Por Matías Chaparro, Director de Asuntos Públicos Criteria
Si uno escucha la radio o enciende la televisión, aparecen cada vez más campañas de empresas mineras, forestales o de generación de energía. Marcas cuyos productos no elegimos en una góndola (nadie consume directamente cátodos de cobre o celulosa), pero que igual invierten millones en hablarle a la gente. Esos avisos no buscan subir ventas: buscan generar confianza.
Durante décadas entendimos la marca como un puente entre una empresa y sus consumidores. Hoy la marca es también una forma de sostener legitimidad frente a la sociedad. No solo ante quienes compran, sino también ante quienes opinan, autorizan, regulan, conviven con los impactos de las actividades productivas o simplemente observan. Esa legitimidad se vuelve un activo: permite reducir incertidumbre, controlar riesgos y sostener proyectos en el largo plazo. Es, en el fondo, la acepción más básica de la palabra sostenibilidad: permanecer, existir, perdurar en el tiempo.
Cuando una persona decide confiar en una marca, no lo hace solo porque le gustan sus productos. Lo hace porque percibe que esa marca se compromete con causas que le importan y, por otra parte, que intenta mejorar la vida de las personas. También, porque siente que la marca responde a valores básicos como la igualdad de oportunidades, la honestidad y la protección del medioambiente. Y, sobre todo, porque ve acciones concretas: cuidar a sus trabajadores, promover la equidad de género, hacerse cargo de sus impactos, escuchar de verdad.
El estudio Marcas Empáticas nace precisamente para medir esa combinación de percepciones. En otras palabras, observamos el desempeño de las marcas en los ámbitos donde, en la práctica, se juega la confianza.
El mundo corporativo presta atención a muchas pautas y siglas: ODS, ESG, DEI, etc. Todas pueden ser útiles como guía, pero corren el riesgo de quedarse encerradas en reportes técnicos, lejos del lenguaje cotidiano y del sentir de las personas. Además, están sujetas a procesos de legitimación y deslegitimación que dependen de los vaivenes del péndulo político. Más allá de las siglas, Marcas Empáticas busca hacerse cargo de lo que entendemos como el componente central de la sostenibilidad empresarial: la capacidad de ponerse en el lugar de otros y actuar en consecuencia.
No nos quedamos en los atributos clásicos de posicionamiento, de evaluación de productos o de experiencias de servicio. Tampoco buscamos medir rendimientos en sistemas formales de sostenibilidad corporativa. Lo que intentamos capturar a través de este estudio es un intangible más frágil y decisivo. Porque la confianza en las marcas depende y seguirá dependiendo de algo muy simple de enunciar y muy difícil de sostener: la conexión empática con la sociedad.
Marcas Empáticas es una invitación a las empresas a persistir en aquello que alimenta esa conexión: prácticas cotidianas, pero también comunicación; proyectos y productos, pero también campañas.
Finalmente, Marcas Empáticas busca ser una medición transversal, en donde todos los atributos medidos aplican a todas las marcas, sin excepción. Es decir, sin importar si se trata de empresas de consumo masivo o de empresas productivas que no se relacionan directamente con consumidores. Creemos que Marcas Empáticas es un instrumento de observación sensible, capaz de registrar cómo las acciones de todas estas empresas se traducen en preferencia y validación de las personas.