Por Cristián Munita, Gerente General de Criteria.
Los recientes resultados del estudio Total Brands, desarrollado por Criteria, BBK Group y El Mercurio, entregan más que un ranking sobre la vigencia de las marcas: vienen a recordar el rol original de estas y del marketing tradicional en una época marcada por la dispersión, la desconfianza y la saturación de estímulos en el ecosistema digital.
Hoy, cualquier organización —ya sea una empresa privada, una entidad pública, una ONG o un emprendimiento incipiente— que aspire a vincularse con su público necesita construir marca: en un mercado hiperatomizado, entre la proliferación de startups, nuevos modelos de negocio digitales y análogos, y un volumen incalculable de productos o SKUs que se lanzan a diario, la oferta de soluciones entre las que debemos elegir es prácticamente infinita, y ese exceso de opciones impone un alto costo cognitivo: complejiza y paraliza la decisión. Y es ahí donde la marca cumple su función original, hoy más vigente que nunca: diferenciar, ordenar y simplificar. La marca funciona como un atajo mental que reduce la fricción en la elección cotidiana, permitiéndonos navegar la sobreabundancia de alternativas sin agotar nuestra capacidad de decisión.
El ecosistema digital democratizó la comunicación. Hoy, las barreras para hacer publicidad son drásticamente más bajas que hace una década, y un buen producto —diferenciado frente a su competencia, con un precio justo y acompañado de una campaña inteligente— puede escalar con rapidez. Sin embargo, lo que hemos observado en los últimos diez años, producto de la presión por resultados de corto plazo, es un desplazamiento casi total de la publicidad hacia la conversión. La importancia comercial es indiscutible: las empresas existen porque venden. Pero las más relevantes entienden que la marca tiene un sentido más abstracto y duradero que la meta de venta del año. El performance es una condición necesaria, pero no suficiente. Las marcas más valiosas no solo convierten: construyen una arquitectura de marca y le dicen a sus públicos quiénes son y qué quieren hacer por ellos. Es decir, prometen un desempeño y, con ello, dibujan un sentido de futuro.
Frente a un periodo histórico atravesado por la incertidumbre y por la ausencia de narrativas sobre el futuro, la construcción de marca opera como un dispositivo de certidumbre: entrega la información que vuelve predecible su desempeño, sea en su dimensión funcional, simbólica o social.
Parasuraman, Zeithaml y Berry ya mostraban evidencia en este sentido en los años ochenta: entre todos los atributos que explican la satisfacción en contextos de consumo, el más determinante es la confiabilidad, es decir, la capacidad de cumplir con el desempeño prometido. Si bien se trata de un modelo enfocado en servicios, su lógica se extiende también a productos e instituciones. Necesitamos creer en las promesas, y tanto más cuando participamos en múltiples categorías, en un escenario saturado de opciones y donde muchas veces la propuesta de valor es intangible y, por lo mismo, difícil de evaluar.
En tiempos volátiles, inciertos y acelerados, las organizaciones deben ser, ante todo, confiables. Y la confianza no es otra cosa que resultar predecibles: cumplir sistemáticamente lo prometido. La marca es la que pone la cara y opera como garante de esa promesa en el tiempo. El propio ranking lo ilustra. Colun se mantiene entre las cinco mejores por segundo año consecutivo, prueba de la consistencia de su narrativa: origen, calidad y arraigo.
Construir marca implica proyectarse hacia el futuro. Supone el esfuerzo por mantener coherencia y consistencia, haciendo explícita la declaración de quién es, qué principios se defienden y de qué manera concreta se aporta valor a la vida de las personas.
Los hallazgos de Total Brands no son solo métricas de notoriedad. Nos recuerdan que, en un mundo saturado e incierto, la marca es el contrato tácito de la propuesta de valor y su promesa explícita de ser predecibles en el futuro. Y en este marco, también pueden contribuir a dibujar un horizonte de sentido con escenarios de futuro menos negativos que los que hoy parecen dominar.