Por Marco Silva, Socio Criteria.

Piensa en una marca que te guste o que no te guste especialmente. ¿De dónde viene esa opinión? ¿De algo que viste en su publicidad, de una experiencia que tuviste con ella, o de algo que te contó alguien más? Esa pregunta, que podrías tardar sólo segundos en responder, a otras personas – o a ti mismo al pensar en una marca diferente – podría tener una respuesta distinta.

Revisando algo de historia, podríamos sostener que, la respuesta parecía obvia para gente como David Ogilvy, el publicista que en los 50’s puso de moda el concepto de «imagen de marca»: si la publicidad era suficientemente buena y constante, la imagen quedaba instalada, punto. Casi en paralelo, a principio de los 60’s, Everett Rogers toma el concepto de “líderes de opinión” para sostener que el boca a boca tiene mayor incidencia en el consumo que los medios publicitarios. Fue el fundamento directo de lo que hoy llamamos marketing de influencers. Y años más tarde, a fines de los 90’s, el académico Bernd Schmitt, dio origen al campo del “marketing experiencial” sosteniendo que los consumidores compran experiencias y que en realidad lo que más incide en los consumidores es lo que viven: la experiencia importa más que cualquier aviso.

O sea, esta discusión sobre qué pesa más lleva décadas dando vueltas, y hoy podemos consensuar que la imagen de una marca se construye entre estas tres fuentes que conviven e interactúan todo el tiempo: lo que la marca dice de sí misma a través de la publicidad, lo que terceros cuentan de ella —noticias, comentarios de amigos o publicaciones en redes sociales-, y lo que las personas experimentan cuando usan sus productos o servicios. Tres relatos que se cruzan se refuerzan o se contradicen, y de esa mezcla sale lo que finalmente pensamos de una marca.

En esta edición de Total Brands quisimos entender justamente eso: como conviven y qué peso tiene cada una de esas fuentes en la construcción de marcas hoy en Chile.

La pregunta que hicimos a los más de 4.000 consumidores encuestados fue simple y directa “¿De las siguientes alternativas cuáles son las que más han influido en lo que piensas de esta marca?: La publicidad de la marca, Tu experiencia propia con la marca, Noticias acerca de la marca, Comentarios de conocidos acerca de la marca o Información y comentarios de la marca en redes sociales”, estas tres últimas fuentes se agrupan posteriormente como la voz de terceros.

El resultado: La Experiencia propia lidera en la construcción de marca, siendo seleccionada en el 49% de las evaluaciones. La voz de terceros le sigue, mencionada en el 40% de los casos (al menos una de las 3 opciones que la componen) y la publicidad se queda con el tercer lugar, siendo mencionada en el 30% de los casos.

Puede haber algo de obviedad en el primer lugar de la experiencia propia, pero lo que no es tan obvio, y este es el insight de este resultado, es que la opinión ajena pese más que el mensaje de la propia marca. Esto deja en evidencia un cierto límite de las marcas en el control del relato sobre ellas mismas.

La pregunta interesante es por qué pierde peso la voz de la propia marca respecto de la voz de terceros, y es difícil no vincular este resultado al actual escenario publicitario en que los mensajes que construían marca han cedido la mayor parte de la exposición publicitaria a los mensajes tácticos.

Por cierto, difícilmente se podría hacer una crítica respecto de esta decisión. Con la presión por resultados —ventas, clics, conversiones— es natural focalizar buena parte de la inversión hacia lo inmediato. Sin embargo, con ello parece haberse sacrificado en parte el control del relato. La imagen que los consumidores tienen de las marcas hoy tiene más que ver con lo que otros dicen de ella que con lo que la marca comunica de sí misma, y con ello se fue perdiendo espacio para construir sentido, diferenciación e imagen.

Esto no significa que la publicidad haya perdido su lugar. Sigue siendo una potente herramienta para transmitir quién quiere ser una marca, qué valores defiende, qué promete.

La cuestión de fondo es si estamos cómodos con este rol secundario de la publicidad en la construcción de marca, o si las marcas están dispuestas a tener mayor protagonismo y control de su propio relato.